Tags

, , , , , , , , ,

“Rencananya saya ingin buat brand lokal, mbak… Ya, masak pasar kita disedot luar terus sih? Nggak bosen apa lihat Sevel, Circle K dan kawan-kawannya itu ngacak-ngacak tempat kita… Kalo kita nggak main sekarang kapan lagi, mbak? Mumpung pertumbuhan kelas menengahnya juga lagi naik terus ini… Jangan sampai kita nggak jadi bagian dari pertumbuhan itu. Rencana bisnis saya begitu, mbak… Ya, saya sih kepinginnya bisa sampe kayak Starbucks, mbak… Nah, mbak dan teman-teman kira-kira bisa bantu branding nggak?”

Kata-kata itu meluncur cepat dari seorang anak muda yang sedang mencoba bisnis retail. Bukan kebetulan saya bertemu dengannya. Perjumpaan pertama menegaskan keinginannya untuk meminta jasa layanan kami. Di luar saya senang dengan pesanannya, saya juga senang dengan semangatnya dan terpaksa tersenyum menyaksikan apa yang disebutnya sebagai ‘antuasiasme’, sementara saya sendiri lebih suka menyebutnya ‘obsesi’.

Anak muda ini bukan kali pertama mengadu peruntungan dengan bisnis retail. Beberapa usaha sudah pernah dijalankan sebelumnya tapi semua terhenti di tengah jalan. Saya sendiri tak mengetahui dengan tepat dimana letak kegagalannya, yang pasti anak muda itu berharap ia dapat mereguk untung dengan bisnis barunya ini, lebih dari sebelumnya.

Seperti halnya sebuah permainan yang menarik, tentu kami harus menemui masalah dalam perjalanannya. Pertama, ternyata sangat sulit bagi anak muda itu untuk membedakan antara kerja sales dan marketing. Kedua, ternyata anak muda keluaran salah satu universitas terbaik di negeri ini sangat senang ‘memainkan’ identitas primordialnya dalam membangun bisnis. Ketiga, dan  ini yang paling gawat, ternyata anak muda ini juga sangat senang membandingkan sekaligus menyandingkan bisnis yang baru ditekuninya dengan Starbucks! Oalaaa…

Apa yang salah dengan membandingkan sekaligus menyandingkan? Emang siapa sih Starbucks? Apakah Starbucks itu sejenis dewa berambut pirang yang tak boleh dipadankan dengan manusia sawo matang? Ah, sebenarnya pasalnya sangat sederhana!

Begini… Keberhasilan Inggris menggempur Belanda, sebagai vatsal Perancis, di Meester Cornelis (Jatinegara) pada tahun 1811 membuat Inggris menjejakkan kaki di tanah ini. Sir Thomas Stamford Bingley Raffles yang berkuasa pada rentang 1811-1816 berusaha melakukan pembaharuan dan membuat beberapa kebijakan untuk mengurai berbagai permasalahan yang ada di Hindia. Kebijakan Raffles secara sederhana berangkat dari gagasan liberal bahwa kebebasan berusaha berlaku bagi tiap individu dan negara berfungsi sebagai lembaga administratur yang menjaga aturan main yang ada.

Kebijakan Raffles diuraikan dalam tujuh butir pernyataan yang termaktub dalam Proclamation, Declaring the Principles of the Intended Change of System yang dinyatakan pada 15 Oktober 1813 di Istananya di Buitenzorg (Bogor). Menurut Simbolon (1995: 468) tujuh butir pernyataan Raffles itu mencakup: 1) Pembatasan pengaruh dan kekuasaan pejabat Bumiputera; 2) Pemerintah adalah pemilik tanah, pengelolaannya diserahkan pada Kepala Desa dan Kepala Desa menyewakannya kepada Petani; 3) Sistem pemerintahan tak langsung atau vassalage dan penyerahan hasil bumi ditiadakan kecuali di keresidenan Batavia dan Priangan juga sistem blandongan di hutan Jawa Timur; 4) Kelebihan produk ekspor akan dibeli pemerintah mengikuti harga tertinggi pasar; 5) Demi pasar bebas sistem ijon dilarang dan pajak ekspor dihapus; 6) Berbagai kemudahan untuk memperoleh, memproduksi dan mengolah Kayu Jati akan diusahakan; dan 7) Pengelolaan garam berada di tangan pemerintah sepenuhnya.

Lalu apa hubungannya Starbucks dan marketing lines yang kita bicarakan tadi dengan Raffles? Kebijakan yang diterapkan Raffles tidak sepenuhnya berjalan terutama karena rentang kekuasaan yang seumur jagung, ditambah lagi minimnya pengetahuan pemerintah yang baru mengenai struktur masyarakat Hindia Belanda. Meski Raffles sempat membuat studi komprehensif mengenai masyarakat Jawa yang dituangkan dalam The History of Jawa, hal mana yang menginspirasi pemerintah kolonial Belanda untuk membangun hegemoni budaya di tanah jajahannya di kemudian hari, tetapi Raffles membuat satu kesalahan fatal, yakni karena ia menggunakan karakteristik masyarakat Benggala di India sebagai acuan pembuatan kebijakannya.

Bisnis bukanlah sekedar perkara dagang, dimana terjadi transaksi baik langsung maupun tak langsung antar dua pemangku kepentingan, sang pembeli dan penjual. Bisnis membutuhkan visibilitas tinggi sebagai syarat keberhasilannya. Raffles memahami hal tersebut sampai-sampai ia membuat kebijakan mengenai kelebihan produk ekspor, penghapusan ijon dan pajak, pengaturan produksi kayu jati serta garam, pembatasan kekuasaan pejabat lama dan lain-lain. Setidaknya hal tersebut membuktikan bahwa untuk mencapai tingkat produksi yang diharapkan, sebuah sistem yang holistik harus diterapkan. Dalam kasus ini Proclamation, Declaring the Principles of the Intended Change of System yang dibuat Raffles dua abad lalu telah memperingatkan jika bukan hanya pengusaha, pekerja dan pemerintah saja yang harus menjadi pilar utama keberhasilan ekonomi melainkan juga bagaimana platform ekonomi dan bisnis tak boleh lepas dari konteks (ekonomi-politik-sosial-budaya) masyarakatnya. Masalahnya, adakah kelas menengah kita sebagai salah satu pelaku bisnis benar-benar memahami hal tersebut?

Kembali pada urusan brand lokal dengan semangat global tadi, kira-kira, bagaimanakah membangun sebuah Starbucks khas Indonesia selagi kacamata primordial belum dilepaskan? Pertama, sistem primordial sepenuhnya tidak dapat dijadikan garansi untuk membangun sebuah sistem yang sehat karena, khususnya dalam konteks Indonesia, hubungan tersebut tersebut cenderung dikuasai aspek-aspek kultural yang bersifat emosional belaka. Kedua, bagaimana mungkin kita dapat melakukan plug in system ketika kita mengetahui dengan pasti bahwa sistem yang ada tidak mendukung dan kita sendiri tidak pernah mau tahu mengenai sistem tersebut? Apakah copas idea adalah sebuah jalan keluar?

Artinya, jangan membaca Jawa dengan cara membaca Benggala. Setidaknya itulah kata Rafles. Keluar dari perdebatan apakah kita bersepakat dengan sistem yang ditawarkan Rafles atau tidak, tetapi jangan menggunakan Starbucks tanpa kepala Starbucks! Itulah pesannya. Masalahnya kemudian, dapatkah kita menggunakan sesuatu yang telah kita kritik sebelumnya? Lalu, dapatkah kita berkepala Starbuck tapi tetap berhati ‘Kapal Api’?

Urusan kepala dan hati ini tentu erat kaitannya dengan sistem masyarakat. Dan jangan pernah mau tahu atau jangan pernah mempelajari sistem itu ketika masyarakat memang hanya kita tempatkan sebagai pasar belaka. Selebihnya, tak perlu heran jika dikemudian hari orang menunjuk kita sebagai kolonialis berkulit hitam; antek pasar di negeri sendiri… Demikianlah.

[] cin hapsari tomoidjojo